五一小长假一过，各路体育记者们又将为大赛忙碌起来。作为足球专项记者，下月将在法国展开的欧洲杯大战当然是重头戏，相反，对于“奥运年”的重头戏——里约热内卢奥运会反而没有了太多的感觉。不过，在“互联网+”的新时代冲击下，今届里约奥运会或许将成为一个转折点，尤其是对中国的普通百姓而言，作为中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴和中国体育代表团互联网服务合作伙伴，“腾讯体育”将让奥运最为核心的理念——“重在参与”变得更加切实可行。
普通百姓的奥运参与意识萌发
作为一名媒体工作者，这些年来，我切身体会到奥运报道本身这些年来所发生的巨变，而中国的普通百姓对奥运的渴望程度与期待程度也随着社会的不断发展而在产生着裂变。中国的体育迷以及百姓已经不再满足于“看”奥运会，而是更希望参与其中，“跑向里约”可以说是其中最有代表性的一个活动。
上个世纪70年代末、80年代初中期，中国改革开放全面起步，体育在当时的社会发展过程中所承担的功能与作用，在如今看起来似乎令人有些不可思议。不能否认的是，中国奥运军团在第一次全面参加夏季奥运会上的所取得的成绩，对百废待兴的中国社会发展起到了积极的推进作用和意义，尤其是在精神层面，是任何其他领域的任何方式都无法取代的。只是随着中国体育事业的逐步发展与壮大，包括整个社会的不断向前发展，百姓与民众慢慢地对“奥运金牌”没有了感觉，甚至开始看淡金牌。
百姓们对奥运的态度变化，一方面折射出中国体育发展之历程，另一方面也是有了更高的追求与需要。在这个过程中，外界对于诸多概念的认识与认知是存在着偏差的，也是在不断修正之中。在相当长一段时间里，各界对“体育(physical education)”的理解仅仅局限为“sports(运动)”，将“体育(physical education)”从“教育”中割裂开来，因而才使得“金牌论英雄”、“唯成绩论”有相当的基础。
在这个过程中，百姓与民众更多地只是扮演“看”的角色，完全是被动地接受。受到诸多现实条件的限制，出国现场看比赛等对大多数人而言属于奢望。作为媒体，传播者能够在第一时间将比赛结果传播开来，便是成功；如果能够在赛后采访到金牌得主、写出些感言或是幕后，则已经算是很成功的报道。因而，在那个阶段，媒体最抢手的常常是那些赛后能够写出专访之类的题材与报道。早期的互联网参与报道，甚至不惜重金成为中国奥运会的合作伙伴，基本都是希望能够在赛后第一时间完成专访，或是直播的形式、或是文字成稿，停留在主动传播层面上，网友依然还是被动的接受者。
体育承载人际交流使命
科技推动社会的发展。中国奥运军团在奥运会上的金牌越拿越多，传播方式越来越多样化，体育与奥运的功能也随之发生改变。这些年来，互联网在国内的发展可谓日新月异，借助于互联网技术的社交媒体(social media)发展更是迅猛，完全打破了过去传统的宣传(publicity)方式与手段，百姓已经不再被动的接受各种奥运资讯，他们有自己的看法与观点，更希望能够参与其中。因而，最近10年来，每一届奥运会几乎都是互联网最新技术的全面展现与竞争，从最初的博客到微博、到视频、再到微信等等，无一不是如此。
在这个过程中，大众对“体育”这个概念的认知与认识由“sports(运动)→physical education(体育)”的转变，从被动地看、被动地接受，发展到主动地参与、更渴望加入其中，和对“媒体”的认识由“publicity(宣传)→social media(社交媒体)”的转变，其实是同步的。因为“体育”包括竞技体育、以及代表竞技体育最高水准的奥运会，但更包括国内所说的“全民健身”，也就是亲自参与各种体育活动，使体育成为一种生活方式。而在“媒体”方面，它既包括了宣传(publicity)，更包括人与人之间的沟通与交流(communication)、社会化的传播等等。就传播方式而言，以往的平面媒体只是被动地阅读，受众无法从中找到参与的感觉。但网络的发展，让这种传播由平面化转向了立体化，不仅仅只是互动、发表意见，更希望主动发布与传播一些东西。
也就是在这样的大背景下，腾讯体育所设计的“跑向里约”正好可以满足受众的要求，因而活动一出台便受到广泛欢迎。首先，这一活动让受众者不再是一个“旁观者”，最近一两年来，跑步已经成为一个非常时尚的运动，甚至可以说是人人参与、已经发展成为一个社交方式、生活方式，不管是晒朋友圈还是加入各种跑团等等。而且，由于微信的用户数量巨大，“跑向里约”活动将成为有史以来全球最大的奥运助威活动，其影响力或许并不亚于四年一次的奥运火炬接力。后者因为有人数限制，参与其中的毕竟只是一小部分，但“跑向里约”则不受人数、性别、行业等限制，男女老少、各种群体均可参加。也正因为此，“跑向里约”可以说是这种转变的一个颇具代表性的活动。
赛事不是唯一内容媒体奥运报道走向多元化
单从媒体资源角度而言，腾讯本身是2013-2020年中国奥委会的唯一互联网合作伙伴、中国体育代表团的官方合作伙伴，享受的权益、冠军采访、活动参与和赛事接待优先权等，都领先于其他网络，而且整个赛事的报道投入方面恐怕也亚于央视。但是，从腾讯体育已经公布的奥运报道计划来看，这些“宣传”方面(publicity)的内容仅仅只是其整个计划中的一小部分，而这些内容在过去是平面媒体报道内容的全部。在腾讯体育的奥运报道计划中，占据更多比率的，反而是社交互动节目，诸如赛事与冠军本身衍生春来的互动节目、泛娱乐化节目等。这也正好符合当今媒介的发展趋势与特征，让更多的受众者找到“我”的感觉。因为腾讯当前拥有微信、手机QQ、腾讯新闻客户端、腾讯体育APP、腾讯视频客户端等全网最强的社交产品。
这既可以体现出腾讯体育在奥运报道中的差异化、多元化，又可以体现出自身社交产品强的特征，真正让“重在参与”这个奥运核心理念在中国民众中扎根，满足各种不同需求的人群参与奥运、报道奥运。可以说，以这样的立体、社交方式报道、传播奥运，无疑是对过去奥运会传统报道模式的一种颠覆，更是一种创新。特别是在当前国内体育产业化发展方面，腾讯体育是在引领一种新的潮流和趋势，从中可以挖掘出更多的商业价值。
