消费者和观众真的接受? 体育明星代言是与非
明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会效仿名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐的产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。而明星的形象有时候也可以起到定位品牌的作用，体育明星在这一方面的针对性相较于其他名人更加突出。
体育明星的代言效应主要体现在他们在运动场上的顽强拼搏和强壮的体魄以及良好的人格魅力和公众形象，基本上都是与实力、健康、规范、团队、奋斗等形象特质挂钩。因此效应、新闻效应、金牌效应组成了体育明星的名气效应。然而有关营销专家指出，体育运动的残酷性决定了企业的风险性，而且运动员的运动生涯是不可控的，因此对于将体育营销纳入企业整体营销的企业而言，必须保持头脑冷静决策慎重。
在这个全民娱乐的时代，体育明星也渐渐披上了一层娱乐色彩，或者说是褪去了他们身上的体育成绩光环，多了一种文体明星的感觉，不过也不是个个都能“转型”成功的。郭晶晶代言的品牌随便一数就一大把，可口可乐、 雅芳、喜之郎 、麦当劳、百威啤酒、雪碧、福临门、瑞士豪雅表、东芝、韩泰轮胎等等，都算中规中矩，直到她代言某化妆品品牌的彩妆，凌乱的造型把一个成功运动员的光芒全部抹掉不说，还透露着一种风尘味，这样的代言不仅效果没达到，反而是一种得不偿失的结果。
其实不难看出，每到体育大年，即世界杯或奥运会举办的年份，各种体育明星代言就会普天盖的出现在形形色色的媒介上，确实 “金牌=广告”，这是奥运商战中一直以来的潜规则。
来看刘翔，“飞人”从04年雅典奥运会开始无疑是国内最炙手可热的体育明星，商家也在第一时间向他抛出了代言的橄榄枝，当然也取得了巨大的成功。但是刘翔在北京奥运会的110米栏赛场宣布因伤退出比赛，亿万观众为之伤心、失望，所有观众期待已久的精彩表演因此而落空。然而，相对于观众的失落、孙海平教练的落泪，更为难过的应该是伊利、可口可乐、visa等等刘翔代言的品牌，刘翔的退出让他们陷入了尴尬。虽然不至于失败，但这些品牌这一年的营销有一部分肯定是打了水漂了。体育明星代言的风险在这点上也得到了很好的证明。
小巨人姚明的代言其实也很多的，Reebok、百事可乐、佳得乐饮料、麦当劳、中国联通都是，基本上也个个是大牌产品，本身就有大批的消费群体，再加上姚明本身的全球影响力，一切都中规中矩，也体现了姚明在广告代言上的谨慎态度。但随着姚明的退役，他深知之前的商业代言并非长久之计，所以在退役之前就积极发展个人事业和雅“姚”品牌，红酒、餐厅甚至是整个上海男篮，姚明既是老板也是他本身的性质自然而然成了这些产品最好的代言人了，这之一运动员来说，是一个非常好的案例，值得那些正值巅峰期的体育明星好好学习的。
反观国外的体育明星代言的事例，体育明星除了代言运动品牌之外，营养品也是一个比较多见的种类，比如说康宝莱的代言人一直是找当下最炙手可热的体育明星代言，之前的贝克汉姆和现在的梅西都是体育圈的红人，而且他们在运动场上的实力也是有目共睹的，但要使体育明星代言有新意，特别是有针对性，在营销策略和创意上要有新意，从广告中可见梅西仍然是踢球，可是踢的是乒乓球，不难看出，康宝莱此次的中心是在乒乓球运动大热的亚洲，这样的广告创意更加贴切受众群，就如同当年震撼全中国人民眼球的罗纳尔多、卡卡代言金嗓子的案例，虽然广告简单到可以说是粗糙，但是效果是达到了，现在地球人谁不知道金嗓子？
当然，在体育界有一个比较成功的体育明星代言取得大成功的事例，九四年乔丹暂退篮坛，NIKE的AirJordan篮球鞋系列曾严重受挫，销售量大减，这说明一点，AirJordan之所以受欢迎是因为乔丹而非NIKE，乔丹必有离开篮坛的那一天，所以NIKE把AirJordan转营为一个独立品牌，所以就有了1997年乔丹有限公司的诞生！在这一点上，NIKE在运动员退役之后的品牌关注度问题上取得了相当大的成功。
明星代言已经成为品牌推广的一个重要环节，但由于过于泛滥，造成的审美疲劳和越来越多的代言事故的发生都在使某些消费者的信任度直线下降，特别是脆弱的体育明星代言，奥运会、世界杯之间的体育明星集体“轰炸”，消费者和观众真的能全盘接受吗？而真正能在这样的广告代言大潮中“生存”下来的又有几个呢？这个值得细细反思…
此稿为网友投稿，不代表千龙网的立场和观点。
