世界杯广告语不惊人死不休 靠什么吸引眼球

2018-07-02 14:15 中国体育报

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来源标题:世界杯广告靠什么吸引眼球

2018俄罗斯世界杯,一届没有中国队的世界杯,一届属于中国企业的世界杯。赛事转播引发国人关注,一些企业在直播黄金时段推出的“洗脑式”广告也成了的球迷们茶余饭后热议的焦点。

广告战场寸秒寸金

据统计,开幕式当天中国内地共有超过1.28亿观众收看赛事及相关节目;至第二比赛日,世界杯报道的跨屏总触达人次达6.29亿。无论是人数还是人次指标,占比均接近95%。从这个角度看,在直播时段攫取观众更多的注意力,对广告主和商家而言将意味着高强度的曝光。

值得一提的是,品牌从被“看见”到被“讨论”,注意力营销的背后,代价也同样不菲。据多家媒体报道,企业在央视转播中投入的广告费用,耗资至少在1.6亿元以上。除了世界杯赛事栏目的冠名,最有价值的就是中场休息的播出时段。对于曝光的品牌而言,可谓是天价15秒。一名广告从业者告诉记者,几乎没有企业和广告公司愿意浪费这短暂而又宝贵的十余秒时间,因此往往以重复、洗脑式的广告展现,来换取观众的注意和记忆。

直达用户行业诉求

对于世界杯期间众多广告采用的一咏三叹、反复强调的表现手法,社交网络上,球迷和观众作为广告最直接的受众,不乏抵制与反对的声音。

而对试图借助世界杯传播力与影响力争夺用户市场的商家来说,面对广泛的吐槽与讨论,或许有着不一样的看法。根据美国的一项研究显示,企业知名度每提高1%,需要增加2000万美元的费用,但如果借助大型体育赛事,同样的费用下宣传效果可以提升10%。百度数据也揭示,随着广告在世界杯期间的投放,知乎、马蜂窝和BOSS直聘等对应的广告品牌搜索热度整体呈上升趋势,下载量也得到了显著的增长。商家利用负面口碑激发观众群体的关注,为品牌带来二次传播,成功地在世界杯的流量池中激起水花。

业内人士认为,广告的内核始终只有一个,就是消费者的需求。表现手法和创意内容,对于建立品牌的口碑有着积极的意义。广告被热议的根源来自于球迷和观众对世界杯赛事的关注,广告本身的好坏与否也只能等待消费者来给出答案。只有等到世界杯的热度褪去,看广告是否能为品牌带来资产积累,增加客户黏度,才是最关键的。

关联赛事传播形象

事实上,用短暂的广告时间去讲述一段好的故事,并非没有可能。在全球瞩目的世界杯舞台,并不缺少将赛场与观众相结合,将品牌价值更好传递给消费者的案例。

俄罗斯世界杯开赛至今,最火热的莫过于可口可乐推出的冰岛地区消费广告。摒弃简单粗暴的口号式表达,省去对品牌名称的疯狂灌输,仅仅以背景音乐和场景将观众带入,完全不妨碍广告传达的品牌内涵。更令球迷惊喜的是,赛场上扑出梅西点球的冰岛门将,正是这支广告的实际拍摄者。球星在赛场的高光表现,商家适宜的故事讲述,让广告与品牌形象仅依靠口碑就在社交网络上造成了“病毒式”的传播。

作为国际足联的官方合作伙伴,可口可乐与世界杯结缘已有40年。在世界杯的营销考量上,企业广告宣传与赛事做关联,通过国际性舞台来提升品牌形象,并加深消费者与品牌的情感连接。正如麦肯全球CEO的一句话所表示:“广告不是为了去引起争议,而是去与受众建立联系。”全球知名的跨国广告公司,显然更深谙此道。

责任编辑:姜雪峰(QU0017)

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