中超场边广告红黑榜—谁的广告被记住?

2018-09-05 16:05 光明网

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来源标题:中超场边广告红黑榜——谁的广告被记住?

最近中超赛场如火如荼,北上广三强争冠的局势也打破了过去七年恒大的独大态势,比赛更加激烈精彩,悬念迭出。

而赛场外,中超联赛的商业价值也正持续扩大。2013年至2017年中超联赛赞助收入平均每年增长36.4%。赞助商类别包括运动装备和体育用品、汽车、电子商务、啤酒、快递物流、石油化工、功能饮料、计时器、饮用水、LED、视频制作及版权分销等。其中不乏体奥动力5年80亿转播中超,平安集团5年10亿冠名中超这样的大手笔。

赞助商权益里最直接的是赛场场边广告,据统计,一场中超比赛的场边广告赞助商在三十个以上,其中有多少品牌能给电视机前的观众留下印象,真正把钱花到了刀刃上呢?

探讨赞助商的权益如何充分发挥价值,就要先知道这些场边广告的实际效果,足球比赛现在提倡增加净时长,而场边广告也不是随时都会被看到,同样需要算算净时长。

在如下几种镜头场景中,广告的净时长比例都不相同:

1、 全场镜头

一般常见于开场、开球、进球庆祝、喝水时间等;可以展示球场边线侧10-12块led屏,位于电视屏幕居中位置,但led区域在电视屏幕的面积占比较低,只有5%左右,因此基本上很难识别到场边广告的内容,并不是一个好的场边广告曝光机位。

2、 运动远景镜头

一般在攻防转换的时候,长传或快速反击镜头平移;可以展示球场边线侧4-5块led屏,位于电视屏幕上方,个别场次因为机位高度的问题,在比赛区域位于屏幕下方边线时,广告会被完全遮挡,led区域在电视屏幕的面积占比约10%,但在运动中,广告内容拖尾严重,基本难以识别,也不是一个好的场边广告曝光机位。

3、 近景特写镜头

一般出现在边线球、门球、犯规、争议、观众等等;这种镜头基本看不到广告或者不到一块led的展示,无法显示完整信息,虽然是重点的镜头,但该机位基本没有广告曝光。

4、 固定远景镜头

一般在禁区前三十米阵地战、定位球、中场争夺时出现,球在较小区域内传导,镜头本身没有横向移动;可以展示球场边线侧及底线侧4-7块led屏,位于电视屏幕上方,约占电视屏幕面积10%,且镜头无移动,是场边广告展示最清晰完整的机位。

5、 回放慢动作

回放一般出现在威胁进攻、进球、犯规、VAR判罚之后;以场上球员镜头为主,在多机位回放的时候,一般也会有场边广告的曝光,曝光的近景镜头会清晰完整,大约展示1块led屏,占电视屏幕面积的20%-30%,并且在之后的高光集锦中出现。

我们一场比赛由三个人不停记录每个镜头切换的具体时间,每个人负责记录一种镜头每一次开始和结束。拿长春亚泰vs广州恒大淘宝这场比赛为例:

这场比赛转播时长:上半场因为有球员受伤,时长52分25秒;下半场49分55秒,共计102分20秒;各类镜头的绝对时长和时长占比如下:

其中,前三类是广告不友好的镜头类型,很难看清场边广告:

全场镜头跟进球数量的多少有关,不过总体上不会很长;运动远景镜头的比例和双方打法有关,如果是双方节奏很快,尤其是反击型打法的球队,球快速推进多,长传多的时候,这个比例会更高;

近景特写镜头相对固定,与精彩程度和突发事件多少有关,例如这场比赛有球员严重受伤,比例就稍高;

回放慢动作,一般是多机位回放,每场比赛10-20次不等,除了球员特写镜头,有一半时间是可以看到场边广告的,所以一场比赛能清晰看见场边广告的时间约有50%;

其余大部分为固定远景镜头,通过持续几轮比赛的统计,我们发现:100分钟左右的直播时间里,固定远景镜头+回放慢动作的总时间从41分钟到57分钟左右,占有效直播时长的41%-57%,这是最有效的场边广告曝光机会。

中超联赛球场LED广告牌的播放形式为球场三边滚动循环播放,每9分钟为一个轮播周期。单次展现时长可选3秒、6秒、12秒、15秒。

除去教练和替补席一侧,球场的三面都被LED广告牌包围

按场边广告赞助商在三十个计算,每个广告主的曝光时间不到三分钟,其中中超官方合作伙伴的曝光权益是5分钟,官方供应商2分钟,平均算下来,一场比赛有十次左右、每次时常约数秒的曝光机会,以广告单次展现时长6秒,每个轮播周期中出现1次为例,那么在一场90分钟的比赛中,品牌将有10次展现机会,一场比赛的总曝光时长为1分钟。

总共1分钟的机会,按照有效时长41%-57%的比例,那广告真正能被看到的时间就只剩下30秒甚至更少,而且我们在统计比赛场边广告时,基本上没有关注场上的内容,全神贯注地盯着场边广告,而球迷真正看球的时候,注意力都在比赛中,对场边广告的主动关注会更少。

因此摆在投放中超场边广告的广告主面前的最大问题就是:

什么样的内容能在如此有限时间内吸引观众的注意呢?

我们整理了几项注意事项和广告设计要点,来回答这个问题:

1.字体要大,信息要简单

在频繁的镜头切换中,球场LED广告牌的展现需要争分夺秒,唯有将字体放大、信息尽可能简单,才能让人一览无遗、一目了然。

好的例子:

字体大,信息简单,一目了然,固定镜头下“中超官方手游”能看清

虽然内容有点多,但清晰的大字体,让中超冠名商“中国平安”的内容完整展示

需要改进的例子:

字体太小,纵然有c罗代言,但这款游戏还是让不认识它的观众“眼前一黑”

2. 每一帧都要信息完整,不要有先后顺序

在镜头频繁切换的过程中,哪怕是3-5秒的广告,可能也无法播放完整,广告的碎片化在转播过程中是非常普遍的现象。在观众无法观看完整广告的情况下,就要求广告每一帧都要信息完整,不要有信息的缺失。

好的例子:

单帧信息完整,品牌曝光有效

需要改进的例子:

单帧信息缺失,不知道品牌是谁

3. 动效吸引关注,但不要影响曝光

LED广告牌的普及给广告呈现形式带来了新的可能,有助于将关注的注意力吸引到场边,但是过于复杂的动效则会影响品牌的曝光。在争分夺秒的球场广告牌上,以牺牲曝光为前提换取炫酷动效,是舍本逐末的行为。如果要做动态广告,比较可行的方式是静态logo+动态产品,这样既让广告更生动,也不影响品牌曝光。

好的例子:

DHL的静态logo始终在led上展现,而动效的汽车出现不影响曝光,还引发关注

卡拉宝的品牌每帧都完整出现,动态的是右侧的产品图

需要改进的例子:

持续数秒的动效,很多帧没出现品牌,即使吸引了注意力,但没有有效的品牌露出

4.产品的曝光方式要谨慎

一些场边广告为了突出主打产品,会使用产品元素,但因为产品本身的辨识度不同,展示产品会有很大风险让用户张冠李戴。

NIKE作为中超顶级赞助商,有很好的品牌识别度,因此这款刺客的曝光加上之前的引导比较清晰

而这瓶只在瓶身上显示出品牌的啤酒是哪一家呢?崂山、燕京、喜力还是青岛?

5.背景色彩要柔和清晰

场上镜头在不停移动,观众的焦点本身又在比赛过程中,场边广告的视觉效果,既不能完全被忽略,又不可太过刺眼影响识别。

好的例子:

深色背景白色文字,“华夏幸福”清晰醒目

需要改进的例子:

白色背景过于明亮,配以深色文字,基本上难以辨认,白天尤其明显

6、 内容敏感度

这里不是说有什么敏感内容要注意回避,而是说对用户信息获取的敏感程度需要多加考虑:

例如电话号码,虽然数字简单,但在这个场景下观众对数字敏感度很低,很难有人记住这串数字

这个品牌虽然比较有名,但纯英文非大众的品牌名称,对新用户的认知造成很大障碍,知道的还是知道,不知道的依旧不知道

通过这段时间的统计分析,我们也评选出一个中超场边广告红黑榜,除了我们的直观统计,还邀请了一些用户进行盲测,看一场比赛下来,记住了哪些场边广告,得到如下的榜单:

红榜

泰格豪雅

黑色背景,配上白色的品牌名称和logo,清晰明了;中超官方腕表几个字,明确了中超赞助商的身份,同时也传递了品牌的所属品类。

卡拉宝

卡拉宝色调虽然是绿色,和草坪有些靠色,但品牌名称和logo清晰;动效只在部分区域显示产品内容,每一帧都有大面积品牌展示,品牌和产品品类都得到了良好传递。

DHL

DHL广告色彩明亮,很容易吸引眼球,并且信息明了,品牌名称即使在运动画面中也能被清晰识别;动画抢眼且和品牌贴切,运动的小黄车一下说明了品牌的行业属性。

黑榜

俱乐部自主招商的品牌,每个赛场不尽相同,水平也是参差不齐,有些根本辨认不出来是什么广告,也不具有参考性,因此黑榜的上榜品牌我们仅从中超联赛的赞助商中选择,更有参考价值。

中超联赛app

色彩过于丰富的配色,在场边广告上简直是场灾难,不仅整体眼花缭乱,而且白底红字的信息展示又最大限度地降低观众识别可能,真不知道这个app是不是中超公司亲生的。

优化建议:可以减少配色的多样性,以单色背景为主,最好是深色背景色,白色字体。

东鹏特饮

东鹏的场边广告十分不巧地占了上面提到的多个问题,字体过小,不易识别,多帧内容不能都保证品牌露出,“年轻就要醒!”这种没有识别度的slogan也难以和品牌建立联系,对比上文提到同是功能饮料的卡拉宝,高下立判。

优化建议:每一帧都有东鹏特饮字样,加大字体,动效以饮品的产品样式为主。

上汽集团

严格讲上汽集团的配色和信息识别度还是不错的,只是要表达的东西太多了,分时租车、车享家、荣威,短短几秒的时间,塞进太多的信息,想表达得太多,往往起到适得其反的效果,没有一个信息被清晰传达了。

优化建议:改起来也容易,就两个字——专注!哪怕广告时长充分,但每一个投放时段,只有一个产品或子品牌会是更好的效果。

以上榜单不涉及品牌自身的优劣,只代表我们懂球帝商业营销研究中心,在分析中超赛场场边广告时的一些结论,也希望能给大家带来参考,为今后的投放带来更好的效果。我们还会持续关注足球领域的各种营销现象,做足球,我们是认真的。

责任编辑:袁帅(QN0015)

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